Survivre et réussir dans une tempête commerciale parfaite

5 tendances clés qui façonnent le commerce de détail aujourd’hui et dans un avenir rapproché

Le commerce de détail concerne beaucoup de choses. Parmi celles-ci, il importe de comprendre le consommateur afin d’anticiper et de satisfaire ses désirs et ses besoins. Il s’agit d’identifier les opportunités sur le marché, tant chez nous que dans le monde, et d’en tirer parti pour assurer notre croissance. Il s’agit de reconnaître les risques et de les éviter grâce à une innovation avisée et à une pensée intelligente. Et il s’agit de mettre en œuvre toutes ces éléments, car les forces perturbatrices entraînent des changements continus dans l’ensemble du secteur, modifiant ainsi le paysage de la vente au détail, parfois à l’infini.

Les changements et les perturbations ne sont pas un phénomène nouveau auquel les détaillants doivent s’attaquer. L’industrie en a toujours profité depuis les débuts des marchés et des bazars. Cependant, l’avènement de la technologie et sa rapidité d’innovation, l’évolution du comportement des consommateurs et les incertitudes géopolitiques à travers le monde ont conduit à un changement de mesure sans précédent. En fait, le changement que connaît actuellement le secteur de la vente au détail prend presque des proportions révolutionnaires.

C’est une thèse développée par KPMG International dans laquelle la société de services professionnels a prophétisé une « tempête parfaite » de bouleversements qui a balayé l’industrie dans le monde entier, incitant les entreprises à réagir rapidement ou, comme Willy Kruh, président de Consommateur & Détail de KPMG International, mentionne, « devenir des notes de bas de page dans l’histoire de l’industrie.”

Un journaliste de Canadian Retailer s’est récemment entretenu avec Kruh et 15 dirigeants du secteur de la vente au détail pour célébrer les décennies de services qu’il a rendus au secteur de la vente au détail au cours de sa carrière chez KPMG Canada et KPMG International, et pour lui poser la question brûlante, sur les lèvres de chaque responsable de vente au détail: Comment les détaillants survivent-ils non seulement à la tempête parfaite, mais réussissent-ils aussi face à de telles perturbations? Kruh et KPMG Canada présentent les cinq tendances suivantes sur lesquelles les détaillants doivent porter une attention particulière tout au long de leur parcours en navigant sur la mer instable de la vente au détail.

Le modèle basé sur les magasins physiques qui existe depuis 3000 ans est remis en question

Déambulez sur n’importe quelle rue principale de n’importe quel centre-ville du monde et vous remarquerez que le marchandisage, l’achat de biens et de services, n’est pas très différent de la façon dont les marchands opéraient dans la Rome antique il y a plus de 3 000 ans. Ce n’est pas nécessairement négatif. Mais, avec toutes les perturbations qui se produisent autour de nous, une réinvention du modèle de vente au détail d’aujourd’hui pourrait s’avérer nécessaire.

Selon les recherches de KPMG International, 58% des entreprises dans le monde « repensent leurs modèles commerciaux actuels ». Cette prise de conscience est due en grande partie à l’essor du commerce électronique et à la prolifération de l’économie de plate-forme, dominée principalement par des sociétés comme Amazon et Alibaba. Cependant, comme le soulignent également les recherches de KPMG International, 90% des ventes au détail sont encore générées par des ventes physiques. Alors, pourquoi faut-il le repenser? Comme le souligne Kruh, tout dépend du spectre de vente de votre entreprise.

« Les plates-formes seront gagnantes à long terme », a-t-il déclaré. « Mais, à court terme, ce seront ceux qui opéreront dans les secteurs de la valeur et des primes qui continueront à connaître du succès. Le milieu n’est tout simplement pas assez différencié pour laisser entrevoir des gains réels dans le modèle actuel.”

Pour ceux qui cherchent à réaliser des bénéfices entre les marques premium et leurs valeurs intrinsèques, Kruh et KPMG Canada suggèrent qu’il existe plusieurs domaines d’innovation essentiels sur lesquels les détaillants doivent se concentrer pour attirer les consommateurs actuels.

L’une des plus importantes est peut-être d’exploiter les données générées de manière plus réfléchie et mieux égrener les informations ainsi révélées pour mieux comprendre les facteurs qui déterminent le comportement des consommateurs. En conséquence, les entreprises seront mieux placées pour offrir les expériences personnalisées dont les consommateurs ont besoin aujourd’hui.

Comme indiqué dans le rapport de KPMG Canada intitulé « Moi, ma vie canadienne, mon portefeuille », 54% des Canadiens filtrent de manière proactive les informations qu’ils reçoivent de toutes sources confondues. Comprendre les aspects de la concurrence auxquels les entreprises sont confrontées pour attirer leur attention, les moments où ils sont le plus ouverts à la communication des marques et les aspects qui les intéressent le plus permettront de créer un engagement mieux ciblé, hyper personnalisé, qui aura un impact positif sur le consommateur, plaçant la marque communicante en tête de leurs préoccupations.

Le développement ou la concrétisation de « l’expérience » du commerce de détail va presque de pair avec le besoin d’hyperpersonnalisation de l’engagement avec les clients. L’innovation sous forme de réalités virtuelles et augmentées permet aujourd’hui aux détaillants d’ajouter des couches significatives à l’expérience de la vente au détail en magasin grâce à la création d’écrans interactifs, de vestiaires intelligents et d’assistants virtuels, parmi de nombreuses autres applications. Ces innovations permettent de répondre aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui en termes de rapidité et de commodité, tout en ajoutant de l’enthousiasme et de la valeur à l’expérience en magasin.

La diminution des marges rend la gestion financière difficile

Ce n’est un secret pour personne dans le secteur de la vente au détail que les marges sont en baisse de façon générale. Ceci, bien sûr, est une analyse superficielle. Cependant, la baisse affecte chaque jour de plus en plus de détaillants, les mettant davantage au défi du point de vue des coûts et de l’efficacité qu’auparavant. Malgré cela, 94% des entreprises canadiennes gardent confiance dans l’économie du pays et 72% ont confiance dans l’économie mondiale en ce qui concerne le potentiel de croissance.

Cependant, il est intéressant de noter que, selon le rapport intitulé « Perspectives des chefs d’entreprise canadiens pour 2018 » de KPMG Canada, la manière dont les entreprises rechercheront la croissance au cours des prochaines années est plutôt divisée. Dans le sondage, 30% des PDG estiment que leurs activités vont croître de manière organique, 26% pensent que cela se fera par le biais de fusions et d’acquisitions, 18% sont confiants dans le développement d’alliances stratégiques, 16% poursuivront leur croissance par le biais de coentreprises et 10%. à travers l’externalisation (outsourcing).

Malgré la manière dont les détaillants et les entreprises recherchent la croissance, la question du coût et de l’efficacité, et la résolution de ces problèmes particuliers, constitueront une piste de progrès essentielle. Selon Kruh, l’un des fruits les plus bas de l’arbre pour ce faire est d’optimiser ce qui est, pour la plupart des détaillants, une chaîne d’approvisionnement vieillissante utilisant l’intelligence artificielle (IA).

Selon le rapport de KPMG International, « Aucune normalité n’est la nouvelle norme », 84% des entreprises envisagent de repenser leurs processus pour les orienter vers la demande et les clients, tandis que 70% souhaitent accélérer la transformation numérique de leurs activités. C’est une intersection d’intentions qui pourrait très bien conduire à la mise en place d’une chaîne logistique plus optimisée et automatisée, capable de prédire la demande avec plus de précision, d’anticiper les défis à venir et d’accroître l’efficacité avec des robots et d’autres formes d’automatisation.

« Le potentiel que représente l’IA pour transformer de manière positive la chaîne d’approvisionnement du commerce de détail est immense », déclare Kruh. « Il a le pouvoir d’augmenter considérablement la productivité et de réduire le gonflement des coûts de manière assez spectaculaire. »

Le pouvoir du consommateur d’aujourd’hui

Alors que le comportement des consommateurs continue d’évoluer à une vitesse vertigineuse, associé à la sortie et à l’émergence de grands groupes démographiques du paysage de la consommation, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de comprendre exactement à qui elles doivent parler et comment elles doivent leur parler.

Les détaillants ont pris bonne note que le groupe démographique ayant le plus de pouvoir de dépenser est la génération des boomers. Pour cette raison, la plupart des détaillants se sont retrouvés, selon Kruh, « coincés dans une stratégie axée sur les boomers » en ce qui concerne leurs efforts de marketing. Jusqu’à récemment, les boomers constituaient le groupe démographique d’achat le plus important (officiellement dépassé par la génération Y en 2016). Et jusque-là, il semblait logique de ne cibler que ce groupe. Cependant, à mesure que les millénariaux grandissent et investissent pleinement le marché du travail, de nombreux détaillants se concentrent rapidement sur les besoins, les désirs et les attitudes de cette génération.

« C’est un groupe qui héritera potentiellement de 30 000 milliards de dollars rien qu’en Amérique du Nord », déclare Kruh. « Et même s’ils n’ont pas encore l’argent, ce sont généralement eux qui le dépensent.”

Selon Kruh, les millénariaux ont bouleversé le monde. Ils sont la force motrice de la popularité des tendances du marché telles que le partage, la montée en puissance de produits tels que la bière artisanale, les services comme Airbnb et les entreprises comme Apple. Ils ont à eux seuls transformé la façon dont les choses sont faites et dont les produits sont utilisés et transportés.

Les rapports de KPMG International montrent que 84% des millénariaux ne font pas confiance à la publicité traditionnelle. 78% préféreraient dépenser leur argent en expériences plutôt qu’en actifs. Et 66% préféreraient partager des produits et des services plutôt que d’en acheter. Ces statistiques représentent un changement radical dans le comportement des consommateurs d’une génération à l’autre et un besoin pour les détaillants de mieux comprendre comment leurs consommateurs pensent, ce qui les inspire et ce qui donne un sens à leur vie et à leur style de vie.

Kruh avertit cependant les détaillants que les stratégies de marketing et d’engagement des consommateurs ne doivent pas devenir un scénario unique. « Selon le détaillant que vous êtes et ce que vous proposez, vous aurez peut-être besoin d’une stratégie pour les boomers ou pour les millénariaux », déclare-t-il. « Mais pas seulement une stratégie pour baby-boomers ou pour milléniaux. Les détaillants ne doivent pas ignorer les membres de la génération X qui se trouvent à un stade extrêmement intéressant de leurs vies. Ils représentent la première génération devant s’occuper de leurs enfants et de leurs parents. Ils ont des besoins particuliers qui sont totalement uniques par rapport aux autres générations. Comprenez-vous leurs besoins? Et, si oui, comment personnalisez-vous votre offre?”

La réputation est primordiale

Dans le commerce de détail, comme dans tous les autres secteurs, votre marque n’est aussi bonne que la réputation qui la précède. Et, du fait de l’ère numérique actuelle, qui continue à exploser à un rythme exponentiel, tout ce qu’une entreprise fait et ne fait pas devient public plus rapidement que vous ne pouvez le contrôler.

« Il faut des années, parfois des décennies, pour créer une marque solide et fiable, dit Kruh, et que quelques secondes pour la détruire. »

C’est une pensée effrayante. Mais aussi étrangement exact. Avec la prolifération des réseaux sociaux, les nouvelles peuvent traverser les quartiers, les pays et le monde entier plus rapidement que l’on aurait pu l’imaginer il y a seulement dix ans. Que vous parliez de service à la clientèle, en bien ou en mal, ou de gouvernance sociale sous toutes ses formes, les entreprises doivent aujourd’hui faire preuve de diligence et d’attention dans leurs actions ou être prêtes à faire face aux conséquences.

« Il existe une longue liste de problèmes que les détaillants doivent connaître et garder à l’avant-plan pour protéger la réputation de leurs entreprises », déclare Kruh. « Tout importe, des questions sociales telles que l’approvisionnement en biens adéquats et éthiques et le maintien de conditions de travail saines et sûres dans des installations en sous-traitance ou sous-traitées, aux questions de conformité telles que la protection des données et la confidentialité. Les entreprises doivent aujourd’hui faire preuve de vigilance dans la gestion de leurs organisations. Un seul faux pas dans l’opération pourrait être catastrophique. »

M. Kruh ajoute que la collecte, le traitement et le traitement des données des clients ne sont pas la moindre des préoccupations des détaillants. Et ceci, contrairement à de nombreux autres exemples de pratiques commerciales responsables, a un impact direct sur le consommateur et peut avoir des conséquences durables si le soin et la diligence requise ne sont pas pris au sérieux.

Selon le rapport de KPMG Canada intitulé « Moi, ma vie canadienne, mon portefeuille », 30% des consommateurs canadiens sont extrêmement préoccupés par le suivi non autorisé de leurs habitudes en ligne; 33% sont très préoccupés par le vol de leurs cartes de crédit lors de leurs achats en ligne; 37% sont très préoccupés par le piratage d’informations financières, médicales, médicales ou autres, à caractère personnel en ligne, et 39% sont très préoccupés par le vol d’identité. Et, si ces statistiques sur l’opinion des consommateurs ne suffisent pas à souligner l’importance de traiter les données des clients avec le plus grand soin, le même rapport indique que moins de 6 Canadiens (10%) (57%) font confiance aux banques pour leurs données de paiement, avec le corollaire catastrophique qui indique que seulement 9% des Canadiens font confiance aux détaillants avec les mêmes informations.

« Les clients commencent à comprendre la valeur de leurs données et sont beaucoup moins enclins à les transmettre que par le passé », explique le rapport. « Les entreprises doivent savoir clairement pourquoi elles demandent certains types de données, comment elles vont les protéger et avec qui elles envisagent de les partager. »

Habiliter votre personnel

Lorsqu’il est question du détail, de nombreux esprits brillants ont fait remarquer que vous n’êtes aussi performants que les représentants de votre marque. Qu’il s’agisse du personnel de première ligne ou ceux qui tirent les ficelles dans la suite exécutive, pour que les marques puissent concurrencer et réussir, elles doivent s’assurer que leurs employés sont capables et désireux de performer à un niveau optimal.

« Les entreprises sont en transition constante », déclare Kruh. « Pour que les entreprises évoluent et se transforment pour faire face aux défis du jour, elles doivent veiller à ce que leurs effectifs se transforment également. »

Cela signifie que le moment est peut-être venu pour les détaillants opérant au Canada de repenser leurs stratégies en matière de personnel et de se pencher sur différents ensembles de compétences et spécialités susceptibles de contribuer au développement de leur entreprise.

Selon le rapport de KPMG Canada intitulé « Perspectives 2018 pour les PDG Canadiens », 64% des entreprises au Canada considèrent qu’il est très important que les spécialistes en technologies émergentes contribuent à les propulser vers l’avant, suivis des spécialistes en modélisation et scénarios à risques à 62%, des responsables de la transformation numérique à 38%. % et scientifiques de données à 36%. Cependant, seules 26% de ces entreprises envisageaient embaucher de nouvelles compétences, quels que soient leurs objectifs de croissance. 74% attendent d’atteindre certains objectifs de croissance avant de recruter de nouvelles compétences.

« Les entreprises seront sérieusement mises au défi si elles continuent d’adopter une approche attentiste en ce qui concerne le développement et l’acquisition de leurs talents », a déclaré Kruh. « Pour véritablement transformer l’entreprise, vous avez besoin des bonnes personnes en place, capables de répondre à ses besoins et d’aider à diriger l’intégration et l’adoption d’un état d’esprit innovateur. »

En plus d’acquérir les nouvelles compétences indispensables, la transformation de la main-d’œuvre va inclure une utilisation plus répandue de l’IA et de la robotique pour automatiser les tâches de routine et les tâches manuelles. Ceci nécessitera que les employés acquièrent et développent les compétences nécessaires pour travailler avec ces nouvelles réalités technologiques.

Personne ne doute qu’une telle utilisation de la robotique éliminera d’emblée certaines tâches actuellement effectuées par des humains, rendant peut-être obsolètes des tâches entières. Cependant, comme le soulignent les recherches de KPMG, 66% des PDG canadiens estiment que l’intégration de l’IA et de la robotique dans la main-d’œuvre créera plus d’emplois qu’elle n’en éliminera.

« Les rôles de la main-d’œuvre d’aujourd’hui évoluent rapidement », déclare Kruh. « Grâce aux technologies innovantes, leurs rôles et responsabilités évoluent, ce qui leur permet de se concentrer davantage sur des activités et des décisions de grande valeur qui ont le plus d’impact sur la clientèle et sur l’entreprise. »

Comme le montrent les recherches et les données de KPMG, il est vrai que ces dernières années, une « tempête parfaite » a pris d’assaut les entreprises du monde entier, forçant tout un chacun à évoluer et à s’adapter à de nouvelles façons de faire. L’explosion de la technologie, l’évolution du pouvoir et des comportements démographiques en matière de dépenses et un certain nombre de facteurs géographiques et géopolitiques ont tous convergé vers les détaillants, les incitant davantage à fonctionner malgré ces niveaux inégalés de changement et de perturbation et laissant très peu de place à l’erreur.

Cependant, comme le dit catégoriquement Kruh, au milieu de cette adversité, les opportunités pourraient être encore plus grandes.

« Alors que j’ai travaillé avec des détaillants du monde entier, je peux affirmer avec confiance que les détaillants canadiens sont parmi les entreprises les plus avisées, les plus travailleuses et les plus innovatrices. Pour cette raison, elles ont de réelles opportunités de réussite. Avec la volonté de se transformer véritablement à l’ère numérique et le courage de prendre des risques, d’apprendre et d’évoluer, il ne fait aucun doute dans mon esprit que non seulement les détaillants de ce pays survivront à cette période de perturbation, mais ils auront même la chance de croître de façon exponentielle. »