Nation d’unification : Le commerce unifié transforme l’expérience client du commerce de détail
PAR JESSE DONALDSON
Imaginez ceci :
Un client franchit la porte d’un commerce de détail. Il est venu chercher un article cliquer-et-ramasser qu’il a acheté 24 heures plus tôt sur son ordinateur portable. Avant de quitter le magasin, il passe quelques minutes à fureter (et à comparer simultanément les prix sur l’omniprésent site Amazon) et, lorsqu’il passe devant des articles pertinents, l’application pour téléphones intelligents du magasin affiche des offres en magasin qui correspondent à la fois à son emplacement et à ses habitudes d’achat. Il choisit encore quelques produits, qu’il achète ou qu’il abandonne en fin de compte. À la caisse, il combine de manière fluide un achat physique et un achat numérique. Alors qu’il se dirige vers le stationnement, ses réseaux sociaux affichent une publicité pour l’un des articles qu’il a laissés, ainsi qu’un coupon correspondant à 15 % de réduction qui permet, lorsqu’on clique dessus, d’acheter le produit avec l’application mobile du magasin ‒ ainsi que d’autres articles connexes ‒ et de les faire livrer à domicile.
Le consommateur moderne est plus branché et s’attend à plus de flexibilité que jamais. Robert Hétu, directeur de recherche chez Gartner, une entreprise de services de vente au détail, a déclaré que sur le marché actuel, le fait de pouvoir fournir de telles expériences est plus important que jamais. Pour le détaillant d’aujourd’hui, le commerce électronique ne constitue plus un avantage concurrentiel. La clé du succès continu réside dans la transformation des approches omnicanaux et multicanaux du passé en une stratégie de commerce unifié homogène, capable de fournir une expérience cohérente, quel que soit le parcours d’achat du client.
« Souvent, les clients peuvent faire leurs achats sur plusieurs canaux en même temps », note-t-il. « Ils se trouvent peut-être dans votre magasin et sur votre site web via leur appareil mobile. Ils peuvent se trouver simultanément sur votre application mobile et sur votre site de commerce électronique. L’idée est donc que les clients doivent pouvoir circuler très librement d’une expérience à l’autre. Il s’agit de commencer par le consommateur et de créer un environnement dans lequel il peut parcourir, traiter, acquérir et consommer des produits indépendamment du canal. En réalité, au sein de chaque détaillant, il existe des canaux et le nombre de ces canaux augmente considérablement. Mais du point de vue des clients, ils ne veulent vraiment pas voir de différence. »
« Les attentes des clients dans le commerce de détail augmentent, quelle que soit la taille du commerce », ajoute Brian Bunk, directeur chez BRP Consulting, « et pour rivaliser, les détaillants gagnants adoptent une stratégie de commerce unifié. Les avantages sont nombreux : amélioration de l’expérience client, attentes croissantes, technologie simplifiée et maniable, visibilité et disponibilité des stocks multicanaux, options de commande et de livraison flexibles, personnalisation, etc. Et la plupart de ces avantages se transforment en enjeux sur le marché concurrentiel du commerce au détail d’aujourd’hui.
Omnicanal 2,0
Selon le guide 2017 de Gartner sur le sujet, le commerce unifié est une stratégie qui tire parti de « l’intégration harmonieuse des processus/systèmes de vente au détail pour offrir une transparence totale à la base et des expériences clients homogènes à l’arrivée ». Sur le plan pratique, il s’agit d’une évolution de l’approche omnicanal du passé, qui permet au client de démarrer ou d’arrêter son parcours d’achat à tout moment et sur n’importe quelle plate-forme, qu’il s’agisse de son ordinateur portable, de son appareil mobile, en magasin ou toute combinaison de ceux-ci. Il peut s’agir d’assistants numériques et de marketing multicanal, d’activités sur les réseaux sociaux et d’une personnalisation accrue. Il intègre des systèmes de point de vente courants avec le traitement des achats, les données clients, la gestion de la chaîne d’approvisionnement et le commerce électronique. M. Bunk admet que c’est beaucoup à gérer en même temps, mais c’est un exploit rendu possible grâce à l’utilisation d’une plate-forme de commerce accessible basée sur l’infonuagique.
« L’idée d’une plate-forme de commerce en temps réel commune, basée sur le nuagique, pour tous les points d’engagement des clients est un principe clé du commerce unifié », a-t-il déclaré. « Une plate-forme de commerce unifié combine points de vente, appareils mobiles, sites web, gestion des commandes, centre d’appels et gestion de la clientèle en une plate-forme intégrée commune, qui permet une expérience client globale et transparente, quel que soit le mode, le moment ou le lieu où ils effectuent leurs achats. »
De plus, ajoute M. Bunk, le fait de disposer de la technologie appropriée peut transformer l’expérience client, même en coulisses, en offrant une gestion des stocks actualisée, des recommandations ciblées basées sur des données et en permettant des chaînes d’approvisionnement plus souples.
« Le commerce unifié offre non seulement une vue unifiée des données sur les clients et les stocks, mais offre également aux détaillants la possibilité de fournir des capacités « de rayons infinis » et de « rescaper des ventes » en vendant des produits à partir de ou vers n’importe quel canal », dit-il. « La disponibilité des stocks multicanaux peut réduire les coûts de gestion des stocks et améliorer le service à la clientèle en offrant aux clients des options d’achat supplémentaires. »
Mais, comme M. Hétu le fait remarquer, la technologie n’est pas tout. En fait, la première étape consiste en un changement d’approche pour restructurer les processus commerciaux d’antan et placer le client fermement aux commandes. Les détaillants prospères de demain, soutient-il, seront ceux qui centreront leur stratégie sur quatre pratiques majeures : la navigation, les transactions, les acquisitions et la consommation. Qu’il s’agisse d’utiliser des appareils compatibles IdO ou des applications mobiles (ou même d’IA) pour aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin, les systèmes de points de vente interconnectés autorisent de manière transparente les transactions sur tous les canaux, facilitant ainsi les multiples options de collecte et de livraison, créant de ce fait des rayons infinis, ou en permettant le réapprovisionnement automatisé, la clé est de se concentrer sur les besoins des clients et de développer vers l’extérieur.
« Prenez la navigation internet, par exemple », dit M. Hétu. « Les clients naviguent toujours. Ils peuvent commencer leur navigation en ligne, en magasin ou sur leur appareil mobile. Ils peuvent la démarrer sur Amazon, puis se déplacer sur votre site. Ils naviguent de différentes façons. Si nous pensons à la navigation pour des produits, cela nous fait réfléchir : « Nous devrions peut-être avoir une organisation conçue autour de la navigation plutôt que de rendre différents départements responsables de la gamme de produits en ligne ou de la gamme de produits en magasin. Au lieu de cela, nous demandons comment le client souhaite faire ses achats et comment les rendre très cohérents, quelle que soit la manière dont le contenu est livré. »
Tous ensemble
- Hétu admet que ce ne sera pas forcément facile. Non seulement le passage au commerce unifié nécessite un investissement dans la technologie, il requiert également un changement de mentalité, qui s’éloigne d’une approche traditionnelle du commerce de détail en silos et qui exigera autant d’intégration en aval qu’en amont.
« Souvent, les processus d’affaires sont encore très déconnectés », déclare-t-il. « Vous avez des silos au sein du commerce au détail et ces processus d’affaires commencent à s’immiscer dans ce type d’environnement. Les processus eux-mêmes doivent donc être réorganisés. C’est la raison pour laquelle nous sommes tellement concentrés sur cette idée de structurer à la fois les applications et les processus d’affaires autour du processus client. »
Et en ce qui concerne le processus client, il n’y a pas de meilleure façon de commencer que de mettre à profit les données. Aujourd’hui, il existe plus de moyens de recueillir des informations que jamais auparavant ; non seulement en ce qui concerne les habitudes d’achat en ligne, mais également en magasin. Les applications mobiles, les étiquettes RFID et même la vision artificielle peuvent donner aux détaillants modernes un aperçu sans précédent non seulement de ce que leurs clients achètent, mais également de ce qu’ils ramassent, emportent et même laissent sur place. Certains grands détaillants utilisent déjà l’IA, l’IdO et l’analyse prédictive pour améliorer encore ce processus, leur permettant ainsi de répondre aux besoins des clients à un niveau très détaillé, en tenant compte de facteurs tels que la météo, la demande antérieure et les données de capteurs IdO pour créer des chaînes d’approvisionnement incroyablement agiles et améliorer considérablement la gestion des stocks. Et bien qu’une grande partie de la croissance du secteur du commerce unifié concerne les principaux détaillants américains, M. Hétu s’empresse de constater que le Canada ‒ parfois considéré comme un pays en retard dans la sphère numérique ‒ n’est pas loin derrière.
« Il se passe incontestablement des choses au Canada », dit-il. « Certains détaillants au Canada ont fait des choses très intéressantes et continueront de le faire. Loblaw’s a beaucoup travaillé sur l’expérience client. Des entreprises comme Sobey’s commencent à expérimenter différents formats. En fait, je dirais que si l’on pense à l’échec des magasins Target au Canada il y a quelques années, c’est en partie parce que Target a sous-estimé la sophistication du marché canadien. »
Et, comme le soulignent M. Bunk et M. Hétu, une stratégie cohérente de commerce unifié ne concerne pas que les grands détaillants. Non seulement les changements à grande échelle requis seront plus simples pour les petites et moyennes entreprises, mais ces mêmes entreprises pourraient également courir le plus grand risque d’être laissées pour compte. Les attentes des consommateurs étant en constante évolution et les détaillants se disputant des solutions toujours plus élaborées pour améliorer l’expérience client, M. Bunk affirme que le temps est venu pour le commerce unifié.
« Le magasin du futur nécessitera un environnement personnel, mobile, pertinent, omniprésent et sécurisé pour répondre aux attentes grandissantes des clients », explique-t-il. « Les détaillants doivent fonctionner en temps réel, avec des informations sur les clients et les produits accessibles dans l’ensemble de l’entreprise. Cela nécessite des applications basées sur l’infonuagique et un réseau fiable qui réagit bien. Il est crucial de bien définir ce que vous voulez comme expérience client. La définition du parcours permet à un détaillant de fournir des composants du parcours en fonction de la valeur et de l’impact commerciaux. La conception de ces composants en utilisant une technologie moderne et une vision holistique permettra au détaillant de demain de réussir à s’adapter au fur et à mesure que les attentes des consommateurs évoluent. »
