La RV et la RA et les nouvelles frontières du commerce de détail

La réalité virtuelle et la réalité augmentée, des fonctionnalités de base pour les mordus de science-fiction et les joueurs de jeu vidéo, s’invitent dans le commerce de détail, perturbant ainsi la façon dont les produits et services sont traditionnellement commercialisés et vendus.   

par Randy Scotland

Pour un nombre croissant d’acteurs multinationaux tels qu’Alibaba, Wayfair, Lowe’s, Under Armour, Decathlon et IKEA pour n’en nommer que quelques-uns, les technologies de réalité virtuelle et augmentée sont déployées de manière stratégique pour améliorer l’expérience de magasinage des clients et bâtir des marques.

Bien que les réalités virtuelles et augmentées existent depuis un certain temps, leur utilisation dans le secteur de la vente au détail est relativement nouvelle et en évolution, sous l’effet de la baisse des coûts d’entrée et de la sophistication croissante des programmes et des applications.

Et même si elles sont souvent évoquées dans le même souffle, la réalité virtuelle (RV) est la plus complexe des deux technologies. Jeff Tremblay, responsable des politiques appliquées en réalité virtuelle et réalité augmentée à l’agence mondiale en réseau numérique Valtech Canada, explique : « La réalité virtuelle prend le contrôle de vos sens, celui de la vision et de l’ouïe, et les déplace. Mais pour ce faire, vous devez être isolé. »

D’où la nécessité de disposer de casques dédiés pour joueurs de jeu vidéo, tels que l’Oculus Rift, le Samsung Gear VR et le HTC VIVE, qui peuvent coûter des centaines de dollars chacun, en fonction du modèle. Ajoutez à cela le coût d’un ordinateur et d’une carte graphique personnalisée, et chaque installation utilisateur augmente les coûts à plusieurs milliers de dollars.

Cela devrait changer ce printemps lorsque le très populaire casque tout-en-un autonome Oculus Go sera lancé à un prix de détail inférieur à 200 $.

La réalité augmentée (RA), en revanche, « est plus simple dans son explication et son utilisation », dit M. Tremblay. La réalité augmentée amplifie ce que vous voyez dans le monde réel avec une superposition d’images ajoutées (pensez à Pokémon GO). Un téléphone intelligent compatible à la réalité augmentée, désormais banal, représente tout le matériel utilisateur nécessaire.

Les tentes virtuelles de Décathlon

Damien Lefebvre, président de Valtech Montréal, cite le travail que son agence a réalisé pour son client Décathlon comme un exemple de l’impact de la réalité virtuelle. Le méga-magasin d’articles de sport français (magasins dans 26 pays et un chiffre d’affaires annuel de 11 milliards d’euros) vend des tentes de camping dans le cadre de son offre. Le défi était de savoir comment afficher au mieux la vaste sélection de tentes en stock.

L’agence a mis au point une solution virtuelle testée à Paris l’année dernière et qui est actuellement déployée à l’échelle internationale. (Le premier point de vente canadien de Décathlon devrait ouvrir ses portes sur la rive Sud de Montréal en avril.)

En portant un casque, un client est immergé dans un monde de camping virtuel, explique M. Lefebvre. « Le client choisira une tente qu’il aimerait acheter et qu’il pourra visiter pour se faire une idée de l’espace, du confort de la tente, etc. ».

« Ce que nous avons fait avec Décathlon, pratiquement en 18 pieds carrés, nécessiterait 5 000 pieds carrés d’espace permanent pour pouvoir présenter la même quantité de produits », a expliqué M. Tremblay. Il a ajouté : « Ça, c’est de l’optimisation de l’espace au sol et de la production ! »

M. Lefebvre et M. Tremblay sont également fans de l’application de réalité augmentée que la société d’articles de sport Under Armour utilise pour présenter du matériel de performance.

« Si vous vous rendez dans un magasin Under Armour à Orlando et téléchargez l’application Under Armour », dit M. Lefebvre, « vous pourrez regarder un soulier Nike, et autour du soulier Nike, vous verrez aussi des divertissements; Michael Jordan jouant au basket et ainsi de suite. Ainsi, vous pouvez présenter des produits incroyables autour d’un produit, pas seulement en relation avec le produit, les couleurs, etc. »

M. Tremblay ajoute : « Valtech a été un défenseur de la contextualisation des produits dans la réalité augmentée ou virtuelle. » En d’autres termes, ces technologies représentent bien plus qu’un simple moyen de faire connaître les caractéristiques d’un produit : elles représentent une toute nouvelle plateforme marketing d’engagement des clients.

L’innovation de Lowe’s

Selon Josh Shabtai, directeur des productions et des opérations de laboratoire chez Innovation Labs, la chaîne de rénovation et d’appareils ménagers Lowe’s est tout aussi optimiste quant à la capacité de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée.

« Depuis plus de quatre ans, le laboratoire d’innovation de Lowe a développé une série d’applications réelles d’expériences de visualisation de réalité augmentée et virtuelle allant des outils de conception virtuelle aux applications de formation immersives », déclare-t-il.

« De la première version de Holoroom en 2014 à la fourniture d’outils de conception de réalité augmentée aux clients en 2016 avec Lowe’s Vision au lancement du simulateur de formation « Holoroom How To » au Canada en 2017, Lowe’s a été le chef de file des applications de RA/RV du secteur de la vente au détail, et nous commençons à peine à utiliser cette technologie. »

Ces technologies représentent une valeur potentielle substantielle pour le résultat net de Lowe.

« Environ 70 milliards de dollars de projets de rénovation résidentielle stagnent chaque année parce que le client ne peut pas visualiser le produit final », explique M. Shabtai. « La réalité virtuelle et augmentée élimine un obstacle important de deux façons, elle aide les clients à visualiser l’aspect des produits Lowe’s chez eux et leur donnent confiance quant aux décisions relatives à leurs projets. »

« En facilitant le processus de rénovation, Lowe’s pourra se différencier, bâtir une clientèle loyale et susciter son engagement. »

« Et les consommateurs sont clairement désireux de faire l’expérience de ces technologies », ajoute M. Shabtai.

« Notre expérience a démontré que les clients adoptent la RA/RV dans le cadre de leur projet de rénovation résidentielle. Les clients qui participent à nos projets pilotes de RA/RV déclarent qu’ils aiment concevoir et visualiser des pièces clés dans leurs maisons de rêve – et nous constatons que nombre d’entre eux développent de nouvelles compétences grâce à notre travail. Par exemple, nos études ont montré que les bricoleurs non qualifiés qui essayent le simulateur de formation « Holoroom How To » affichent un rappel de près de 40 % supérieur à ceux qui tentent d’acquérir des compétences en rénovation via YouTube. »

Les essais marquent beaucoup de points

Pour citer un autre exemple, M. Tremblay cite un essai récent de la créatrice de mode féminine Kate Spade New York visant à ce que les femmes « essaient » virtuellement des produits avant de les acheter.

« Bien qu’ils n’aient pas divulgué de chiffres concernant l’augmentation des ventes, ce qu’ils ont dit est que les essais virtuels en réalité augmentée – ou la visualisation de produits – ont eu un impact positif de 18 % en retour. C’est énorme. »

« Les détaillants peuvent également accroître leur valeur au-delà du plancher des ventes », ajoute M. Tremblay.

Les ramifications pour les détaillants sont nombreuses et profondes.

M. Shabtai déclare : «La réalité virtuelle et augmentée est très prometteuse, non seulement pour nos clients, mais également pour nos employés. Comme tout autre média émergeant, l’équipement de réalité virtuelle présente un certain nombre de défis qui nécessitent des compétences techniques pour être surmontés.

« Cela dit, alors qu’un certain nombre de nos premiers projets pilotes aient été gérés par des techniciens qualifiés, nous progressons pour rendre ces outils faciles et accessibles pour nos clients et nos associés en magasin. »

M. Lefebvre et M. Tremblay mettent en garde que trop de détaillants canadiens adoptent une approche attentiste en matière de RV et de RA et risquent d’être laissés pour compte à mesure que la technologie s’améliorera et deviendra de plus en plus omniprésente.

Pas une autre lubie

Ce que nous essayons de dire aux détaillants, c’est « Ne croyez pas qu’il s’agit d’une autre lubie de la télévision 3D », a déclaré M. Tremblay. « Il s’agit vraiment d’autre chose. C’est la naissance d’une plateforme informatique. Elle fait de chacun de vos produits au domicile ou au bureau de vos clients un point de contact possible avec votre magasin. Nous assistons à la naissance du commerce accru, qui transformera le commerce électronique tel que nous le connaissons. »

Le conseil de M. Lefebvre? « Commencez par un prototype, un projet pilote. Et si vous commencez aujourd’hui, vous pourriez être prêt dans 18 mois. Si vous ne commencez pas aujourd’hui, vous ne serez jamais prêt. »

M. Shabtai ajoute : « Au rythme actuel et exponentiel des avancées technologiques, il faut s’attendre à ce que la formation en réalité virtuelle du commerce et de la rénovation domiciliaire soit radicalement différente au cours des quelques années à venir. »

« Des innovations comme « Holoroom How To » et quelques autres idées dont nous ne pouvons parler aujourd’hui permettront bientôt des moments d’apprentissage instantanés, des possibilités de formation extrêmement évolutives et de nouvelles expériences de visualisation puissantes qui autonomiseront à la fois les clients et les employés du monde entier. »