IA 2.0: les détaillants avant-gardistes peuvent tirer parti de l’intelligence artificielle pour un gain réel

Pourquoi l’informatique cognitive est la prochaine évolution dans le commerce de détail et comment les détaillants avant-gardistes peuvent tirer parti de l’intelligence artificielle pour un gain réel

PAR JESSE DONALDSON

Unagent de marketing virtuel pour chaque client. Des chaînes d’approvisionnement qui redirigent automatiquement un envoi pour tenir compte des intempéries. Des systèmes dynamiques qui analysent des millions de clients, se souviennent d’eux et s’adaptent à leurs préférences, à leur comportement et même à leur humeur. Un réseau interconnecté comprenant vision par ordinateur, analyse prédictive, reconnaissance des formes, automatisation, internet des objets et technologie de chaînes de blocs, géré par une intelligence artificielle capable de raisonner, de se souvenir et de s’adapter, le tout sans avoir besoin de surveillance humaine. Bien que cela puisse sembler être de la science-fiction pour le commerce de détail, la réalité est loin d’être virtuelle.

Parlez-en à Charbel Safadi.

« Ce n’est plus seulement une expérience scientifique », explique Charbel Safadi, responsable canadien de l’IA chez IBM. « Ce n’est plus une question d’expérimentation, c’est plutôt une question d’échelle. Il s’agit de l’élargir au sein d’une entreprise, d’un point de vue marketing, et ce, jusqu’à l’infrastructure de l’entreprise. Il y a douze mois, nous en étions au stade final de la validation du concept, et maintenant, nous sommes en phase d’expansion. Et si vous ne mettez pas de l’avant ces nouvelles capacités, vous serez désavantagé par rapport à la concurrence. »

Pour de nombreux détaillants canadiens, ces technologies, regroupées sous le terme générique « informatique cognitive », sont encore relativement inconnues. Toutefois, les entreprises qui sont sur le point d’adopter précocement ces technologies (notamment les grands détaillants comme Bureau en gros, Sephora et North Face) révolutionnent déjà leurs activités : augmentation des bénéfices, réduction des pertes, exploitation d’ensembles de données volumineuses, élargissement des capacités de marketing et optimisation de la flexibilité de la chaîne logistique d’une manière qui aurait semblé impossible il y a à peine une décennie.

« Au cours des dix dernières années environ, nous avons réalisé d’importants progrès dans ce domaine », explique Sanjay Chopra, cofondateur et président directeur général de la société d’informatique cognitive Cognistx. « Un ordinateur peut très bien faire certaines choses. L’une d’entre elles est le langage; en termes de taux d’erreur dans les mots, les ordinateurs sont maintenant tout aussi bons, voire meilleurs que les êtres humains. Il en va de même pour les caméras : désormais, les ordinateurs peuvent voir et analyser les choses. Le traitement du langage naturel a également bien progressé. Si vous avez beaucoup de données non structurées ou de textes libres, les ordinateurs peuvent en comprendre l’essentiel et analyser le texte. Les ordinateurs commencent même à bien analyser les émotions et les sentiments. Ils rattrapent maintenant les humains au chapitre des tâches bien accomplies par ces derniers. Et ils s’améliorent beaucoup dans l’accomplissement des tâches qu’ils effectuaient déjà très bien. »  

Surveillé par un système plein de grâce

Bien que parmi les détaillants d’Amérique du Nord, l’informatique cognitive en soit encore à ses débuts, les dirigeants d’entreprise reconnaissent clairement son potentiel. Selon un rapport publié en 2017 par l’Institute for Business Values d’IBM, 91 % des PDG pensent déjà que l’informatique cognitive va jouer un rôle perturbateur au sein de leur entreprise et 94 % ont l’intention d’investir dans l’informatique cognitive. Et, comme le soulignent MM. Safadi et Chopra, il était temps. Au fur et à mesure que les besoins des clients évoluent, des systèmes de plus en plus complexes sont nécessaires pour répondre à ces besoins – non pas, explique M. Chopra, en les regroupant dans des segments démographiques de plus en plus vastes, mais en utilisant la puissance de l’IA pour exploiter les données de chaque individu, créant ainsi des interactions et des promotions personnalisées à un niveau détaillé.

« La beauté de l’informatique cognitive réside dans le fait que le système acquiert des connaissances au fil du temps », déclare-t-il. « Le système peut prendre des données en temps réel et ensuite modifier leur comportement. Imaginez avoir un seul responsable marketing par client, quelqu’un qui comprend le client parfaitement. L’ordinateur sait quand vous êtes entré la dernière fois dans le magasin. Il connaît vos préférences. Il connaît vos données de transaction et vous voit comme un segment individuel. Il est capable de vous envoyer les bonnes offres au bon moment. Nous avons travaillé avec un client du secteur automobile et, comme nous le comprenions comme un segment individuel, nous avons été en mesure de prédire avec une très grande précision le moment où ses clients auraient besoin de divers services pour leurs véhicules. Et grâce à cela, nous avons pu générer des millions de dollars de revenus supplémentaires. C’étaient des clients qui venaient en magasin une fois tous les deux ans. Mais, grâce à notre intelligence artificielle dédiée, les mêmes clients viennent maintenant en magasin au moins quatre fois au cours de la même période et profitent des nombreuses offres que nous leur avons envoyées. »

Au-delà du simple marketing, certains détaillants, dont Boots UK, ont conçu des assistants numériques pour aider à améliorer l’expérience client à tous les points de contact. Ils permettent aux consommateurs d’accéder à des informations détaillées sur les produits, à leur disponibilité et à la possibilité de commander des produits à l’emplacement de leur choix, en ligne ou en magasin. Avec plus de 70 % de la population mondiale prête à disposer d’un appareil mobile d’ici 2020, l’intégration du monde en ligne et hors ligne est cruciale, affirme M. Safadi. De plus, la montée en puissance de l’informatique cognitive permet aux détaillants de combiner ces éléments avec des ensembles de données de plus en plus complexes, et ce, de manière plus ciblée. L’application Color IQ de Sephora permet aux clients d’essayer des teintes de maquillage sur une version numérique de leur visage, puis les aide à localiser ces couleurs en magasin. Les clients de Neiman Marcus peuvent prendre des photos d’articles d’habillement dans la rue et utiliser l’assistant numérique du magasin pour trouver des articles similaires en stock. Taco Bell utilise la reconnaissance vocale pour permettre aux clients d’utiliser l’intelligence artificielle pour passer leur commande. Walgreens utilise même des données pour suivre la propagation de la grippe et stocker ses tablettes en conséquence. À chaque interaction successive, l’IA apprend et s’améliore. Mais les choses n’en restent pas là.

« La reconnaissance visuelle, qui est un autre élément clé de l’intelligence artificielle, peut analyser l’expression du visage pour détecter le sentiment et commencer à personnaliser l’expérience en magasin en fonction de l’individu », explique M. Safadi. « Et cela peut également s’appliquer à d’autres types de données – comme des clients téléchargeant une image de chaussures qu’ils aiment, ou d’une robe qu’ils aiment, peut-être à l’aide d’une image de média social d’un ami ou d’un collègue – avec l’IA permettant à un détaillant de comprendre ces données non structurées à l’aide de la reconnaissance visuelle, puis créant un lien vers des articles de leur catalogue ou d’une boutique en ligne. Peu importe le processus d’exécution, nous allons voir les détaillants évoluer vers une approche de données non structurées et adapter l’expérience client à l’humeur ou à la compréhension de leurs préférences personnelles. »

Un pré cybernétique

Bien que la plupart des principales applications d’informatique cognitive soient orientées clients, elles peuvent également être exploitées en arrière-plan, en regroupant IA, IdO, chaînes de blocs, données et automatisation pour créer des chaînes d’approvisionnement de plus en plus flexibles et en temps réel, sans avoir besoin d’une interaction humaine.

« Dans le cas d’une chaîne d’approvisionnement traditionnelle, celle-ci est déjà préprogrammée, pour ainsi dire », note M. Safadi. « Les produits vont du point A au point B. Commencer à prendre en compte des événements en temps réel ou des événements prédictifs, comme la météo par exemple, et avoir la possibilité de prendre ces données non structurées et de les adapter dynamiquement à ceux en temps réel, voilà le principe et la promesse de l’automatisation intelligente. Nous sommes persuadés qu’au cours des quatre prochaines années, nous allons voir de nombreuses entreprises se diriger vers ce modèle en temps réel, de l’interface jusqu’à l’exécution des commandes clients. Nous entrons dans une nouvelle phase de l’innovation technologique. »

De plus, l’informatique cognitive peut permettre aux détaillants de participer à la prévision de la demande, d’utiliser les données historiques et l’apprentissage automatique pour anticiper les besoins des clients, et ce, à l’avance et à grande échelle.

« La détection d’anomalies est un domaine dans lequel l’informatique cognitive réussit vraiment bien », ajoute M. Chopra. « L’informatique cognitive est capable de prédire si une commande reçue a du sens ou semble louche. Le système tient compte des commandes antérieures, de l’heure à laquelle la commande a été passée, du lieu, des événements ou des promotions, et peut comparer la commande aux commandes « types » reçues au même moment. Le système peut comprendre toutes ces informations à l’aide des données et les analyser avant que celles-ci ne deviennent un problème. Cela aide à optimiser la chaîne d’approvisionnement de toutes sortes de façons. »

Pour l’instant, admet M. Chopra, l’informatique cognitive n’a pas encore été adoptée à grande échelle, et est utilisée principalement par les grands détaillants ayant des budgets tout aussi importants. Pour les plus petites entreprises qui cherchent à franchir le pas, ajoute M. Safadi, le montant à investir peut s’avérer un défi, ainsi que la culture d’entreprise qui n’est pas encore prête à intégrer ces nouvelles technologies. Cependant, au fur et à mesure que les coûts diminuent et les opinions évoluent, des sociétés, comme Cognistx et IBM, sont prêtes à donner aux détaillants avant-gardistes un avantage dans un monde de plus en plus axé sur l’IA.

« À l’avenir, nous voulons promouvoir la démocratisation de l’IA », a déclaré M. Chopra. « Nous pourrons donc aller dans de petites entreprises qui n’ont pas un gros budget, et être en mesure de leur fournir les mêmes solutions. »

Programmer mutuellement l’harmonie

Cela étant dit, explique M. Safadi, les progrès réalisés en technologies requièrent une approche commerciale plus évoluée; en particulier en ce qui concerne les implications éthiques de l’analyse de telles étendues de données.

« C’est excitant », dit-il. « Toutefois, l’éthique de l’IA commence à revêtir une très grande importance. Toutes les entreprises doivent se concentrer sur le sens des responsabilités. Il ne s’agit pas seulement de développer une technologie géniale qui aide à créer des produits destinés aux particuliers. Il s’agit de développer de « bonnes technologies » – une fusion de technologies et d’éthique – de s’assurer que les entreprises qui adoptent l’IA suscitent la confiance et la transparence et de communiquer le tout aux individus. Il s’agit d’adopter ces technologies pour de bon. »

Et, comme le soulignent MM. Safadi et Chopra, il est désormais temps de passer à l’adoption. Il est temps de faire un virage culturel, de chercher des partenaires, d’adopter la technologie et de briser les silos internes, de sorte que les détaillants avant-gardistes – tout comme l’IA qu’ils emploient – puissent continuer à apprendre et à évoluer au fil du temps.

« Vous avez besoin d’une stratégie de données », prévient M. Safadi. « Sans architecture de l’information, il n’y a pas de chemin à suivre – sans IA, il n’y a pas d’IA. Sans les données, tous ces intéressants gadgets logiciels et fonctionnalités ne sont pas exploitables. Vous ne pouvez pas former l’IA sans données. Ainsi, la mentalité culturelle doit évoluer vers la compréhension des données. Si vous ne l’avez pas encore fait, vous risquez d’être fortement désavantagé sur le plan de la concurrence. Si vous n’avez pas encore enclenché le pas, vous êtes déjà en retard. »

PERTURBATION COGNITIVE

91 % des PDG sont persuadés que l’informatique cognitive va jouer un rôle perturbateur dans leur entreprise.

94 % des PDG ont l’intention d’investir dans l’informatique cognitive.  Source : IBM’s Institute for Business Values