Le retour des combats de rue commerçante

Par George Minakakis, PDG d’Inception Retail Group et ancien PDG du commerce de détail 

Allons à l’essentiel: La COVID-19 a créé un flot visible de défis pour les détaillants, laissant beaucoup d’entre eux dans une position délicate pour se battre et regagner une part du marché qui était la leur avant la fermeture. Il n’y a pas de manuel pour cela et les petites entreprises sont légitimement inquiètes. Il y aura des détaillants qui survivront et se développeront et ce ne seront pas nécessairement les seuls grands détaillants. Si vous avez l’intention de rester dans le combat, vous devez commencer à développer un plan de match à court et à moyen terme et cela signifie que les 90 à 120 premiers jours de récupération seront le moment le plus critique. 

Cette reprise portera sur une lutte au niveau local, avec un bon plan marketing à l’ancienne, avec une touche de technologie et de stratégies numériques. 

Les détaillants ont partagé leurs préoccupations et leurs défis concernant la réouverture. J’ai entendu quelques-uns d’entre eux l’autre jour et ce à quoi ils sont confrontés est humiliant – mon cœur va vers eux. Même si j’ai passé une carrière à diriger des chaînes de vente au détail à l’échelle mondiale, mes parents étaient des entrepreneurs et je sais ce que cela signifie lorsque le revenu de votre entreprise est le revenu de votre ménage. Ne pas contrôler votre destin est décourageant pour tous les propriétaires d’entreprise. 

Cette première phase de réouverture concerne les consommateurs qui testent à nouveau leur propre confort en achetant en personne, avec un masque, des gants et une distanciation sociale. Toutes les entreprises sont tout aussi nerveuses à l’idée de redémarrer à partir de zéro et avec des ventes faibles ou nulles. De mon point de vue, cela rend les règles du jeu équitables. Néanmoins, rien dans les affaires n’est jamais sans risques.            

Vous devez être un combattant pour démarrer une entreprise dans cet environnement. J’ai pris ce que j’ai appris de ma famille et je l’ai appliqué à ma vie d’entreprise. J’ai tourné le dos à des chaînes de magasins en difficulté au bord de la fermeture, j’ai lancé une chaîne premium de 200 magasins en Chine et j’ai participé à l’acquisition et à la transformation de marques de commerce en déclin en de nouvelles marques gagnantes. Le risque d’échec a toujours été autour de moi. J’ai appris que gérer à travers des moments difficiles dépend de vos compétences en leadership et de votre volonté ou de votre appétit de prendre des risques. C’est la différence entre gagner sur le marché et simplement survivre ou échouer. 

La situation actuelle nécessite une réflexion et des comportements entrepreneuriaux. Cela nous oblige à travailler et à planifier à un niveau et à un rythme différents. À mon avis, les détaillants, petits et grands, ont oublié leurs racines entrepreneuriales. Le succès et le temps nous le font tous. Nous devons tous ramener quelque chose dans le jeu; je préfère l’appeler «combats de rue au détail», que ce soit dans l’espace physique, virtuel ou les deux. Cette reprise portera sur une lutte au niveau local, avec un bon plan marketing à l’ancienne, avec une touche de technologie et de stratégies numériques. 

Beaucoup ne réalisent pas que faire tourner une entreprise ou lancer une start-up est, en principe, la même chose, sauf que l’une est nouvelle et que l’autre se transforme. 

L’industrie deviendra probablement un marché ultra-concurrentiel avec moins de concurrents. Les entrepreneurs ont également décidé de rouvrir et de reconstruire leurs entreprises. Si vous êtes prêt pour le combat, n’attendez pas l’intervention du gouvernement; ce n’est qu’une mesure temporaire et ce sera un long voyage. Il est compréhensible que vous soyez submergé par la façon de protéger ce que vous avez construit et vos revenus. Si vous prévoyez de rouvrir, vous devrez adopter un état d’esprit différent; vous devrez penser et planifier comment revenir à votre niveau de référence sur ce marché. Quelle est la référence? Seuil de rentabilité! Que faudra-t-il pour atteindre ce premier jalon important? Combien de temps pouvez-vous attendre? De quelles ressources avez-vous besoin? Sur qui pouvez-vous compter pour vous y aider?  

Beaucoup ne réalisent pas que faire tourner une entreprise ou lancer une start-up est, en principe, la même chose, sauf que l’une est nouvelle et que l’autre se transforme. Cette période de réouverture est pour moi le même défi; peu, le cas échéant, ont le meilleur avantage. S’il y a des faiblesses dans vos opérations qui doivent être résolues – faites-le maintenant! 

En tant que combattant de rue, vous devez continuellement poser une question. « Que pouvons-nous faire d’autre? » Cela vous oblige à regarder chaque problème avec une perspective qu’il peut être résolu et changé grâce à une pensée innovante. Que cela soit dû à des améliorations technologiques ou opérationnelles. Mais vous n’arrêtez jamais de décortiquer ce problème jusqu’à ce que vous trouviez un produit livrable qui créé un niveau de service, de qualité et de performance plus élevé. Cela peut être quelque chose que les consommateurs attacheront à votre marque. J’ai appliqué cette leçon à toutes les marques que je dirigeais et au pays dans lequel j’étais. cela fonctionne et cela demande beaucoup de planification, de discipline et de prise de décision solide. 

Pourquoi les 90 à 120 premiers jours de réouverture importent-ils le plus? 

Parce que votre résilience concurrentielle doit être à un niveau élevé et la compréhension de vos forces et opportunités financières et opérationnelles fait également partie de votre base de référence. Il s’agit d’un point de départ important pour décider si vous pouvez ou non rouvrir. Alors, quel est ton plan? De quelles ressources avez-vous besoin? Comment allez-vous l’exécuter? À quelle vitesse pouvez-vous donner suite à votre plan?   

Un exploitant de magasin unique peut améliorer son expérience client plus rapidement que la plupart des chaînes de vente au détail.

L’expérience client reste la stratégie de choix; en restant connecté avec vos anciens clients, en offrant un service exceptionnel, vous pouvez conserver votre fidélité. Chaque entreprise non essentielle commencera avec peu ou pas de ventes ou de trafic. Bien sûr, certains ont plus de ressources que d’autres, mais cela ne fait pas nécessairement d’eux des gagnants. J’ai toujours pensé qu’un opérateur de magasin unique pouvait améliorer son expérience client plus rapidement que la plupart des chaînes de vente au détail. Si vous êtes prêt à vous battre, le parcours client que vous proposez doit être cohérent pour être significatif. 

Il s’agit d’une transformation populaire de toutes les entreprises. Que vous soyez dans un centre commercial ou dans une rue, vous devriez considérer les points suivants: 

• Travaillez sur le marketing de votre magasin local. Oui, cela signifie frapper à de vraies portes et à des portes virtuelles, la plupart de vos clients sont locaux. 
• Il n’y a pas de meilleure source pour relancer votre entreprise que les anciens clients. L’astuce consiste à les garder engagés tout au long de cette période et régulièrement en se souciant d’eux, pas de votre entreprise. 
• Créez des alliances avec des détaillants complémentaires et d’autres entreprises. S’aider mutuellement à reconstruire est une stratégie essentielle. Je l’ai vu fonctionner ailleurs dans le monde. Les restaurants locaux seront une bonne alliance, car ils auront également besoin de références. 
• Votre plan marketing doit être fluide. Composez votre campagne sur les réseaux sociaux, obtenez votre message correctement et planifiez-le à l’avance, soyez très visible. Gardez-le frais et léger. N’oubliez pas, quel que soit le message qui frappe le cœur, cela reste dans votre esprit.
• Dites au public comment vous faites face à la pandémie et le niveau de services que vous fournissez tels que la cueillette au magasin, la livraison, les rendez-vous et la façon dont vous pouvez les personnaliser. 
• À mesure que l’entreprise se rapproche des niveaux d’avant la pandémie, elle le fera; n’arrêtez pas d’innover et d’investir dans la technologie. 

Soyez prêt car cela va prendre du temps. Certains détaillants peuvent initialement ressentir une demande refoulée, mais ne vous reposez pas un instant et pensez que les choses sont revenues à la normale. Les visites peuvent être courtes et sporadiques avec des achats spécifiques. Vous devez être reconnaissant pour chaque transaction et informer vos clients. 

Je vais vous laisser ceci: Si ce sont des temps sans précédent, ils ne sont pas nouveaux pour l’humanité. J’ai fait des recherches sur des entreprises qui existent depuis aussi longtemps que le millénaire. Oui, ils existent. Il existe des milliers de petites entreprises dans le monde qui ont plus de 100 ans. Leurs activités commerciales ont été interrompues à plusieurs reprises; survivre aux guerres, à la famine, aux pandémies, aux bouleversements économiques, aux changements technologiques, aux catastrophes environnementales et même à quelques tyrans politiques. Beaucoup sont des entreprises indépendantes, composées de détaillants, de restaurants, d’hôtels, de confiseries et de vignerons, pour n’en citer que quelques-unes. Comment ont-ils survécu? Ils se sont adaptés au changement, ont adopté de nouveaux apprentissages et ont conservé leur culture en transmettant leurs connaissances d’une génération à l’autre. En conséquence, ils sont restés pertinents et ont pu mener leurs activités à leur réouverture. 

George Minakakis est le PDG d’Inception Retail Group Inc., auteur de The Great Transition, The Emergence of Unconventional Leadership et ancien PDG du commerce de détail ayant une expérience au Canada, aux États-Unis, en Australie, en Chine et en Europe.