De l’utilisation du mot « bannière » dans le commerce de détail

En français, le mot « bannière » désigne le signe de ralliement de tous les hommes d’armes appartenant au même ban, c’est-à-dire à une même justice supérieure (châtellenie). Il s’ensuit que « bannière » prend plusieurs significations, notamment celle d’étendard qui représente la personnalité morale d’une seigneurie et l’autorité de son seigneur : elle est hissée sur un château ou sur le châtelet d’une ville pour signifier sa prise de possession et son assujettissement. Lorsqu’elle est prise ou déposée par l’ennemi, c’est le signe de la défaite.

Dans le commerce de détail, l’utilisation du mot « bannière » pour désigner une enseigne ou une franchise est un anglicisme inspiré du mot « banner ». L’équivalent français du mot « banner » est enseigne. Ce n’est pas un hasard si, en français, le même mot désigne la dénomination sociale d’un commerce et l’affichage lumineux qu’on y trouve en façade pour des raisons d’identification et de publicité.

Le mot « enseigne » nous vient de la marine militaire. Autrefois, on appelait ainsi une marque distinctive hissée par les amiraux en tête des mâts de leur navire ou placée à l’avant de leurs embarcations.

Aujourd’hui, une enseigne est la raison sociale sous laquelle sont exploités plusieurs établissements ou entreprises dépendant d’une même entreprise. L’enseigne sert souvent à désigner l’entité économique centrale dont dépendent les établissements ou les entreprises. Cette entité centrale peut correspondre à un établissement (siège social, établissement principal d’une chaîne) ou à une entreprise (franchiseur, société mère).

On parle souvent d’établissement sous enseigne lorsque l’unité qui dépend de l’entité centrale est un magasin, une agence, une division ou une succursale ; ou bien d’entreprise sous enseigne, juridiquement indépendante de l’enseigne, dans le cas d’une franchise ou d’une filiale.