Pourquoi l’épicerie est un mélange d’art et de science

Les épiciers qui sont prospères et qui réussissent vont baser leurs décisions sur leurs connaissances approfondies de la clientèle  

par Jennifer Lee, partenaire et chef du service d’analytique des consommateurs de détail chez Deloitte Canada et Shak Parran, partenaire, service d’analytique stratégique et de modélisation chez Deloitte Canada

La catégorie Épicerie est rapidement assiégée par la concurrence, conventionnelle et non conventionnelle. En ces temps incertains, les épiciers devraient rechercher des moyens de tirer parti de leur connaissance approfondie de « l’art » d’être un commerçant doté de la « science » de l’analytique de données.

L’évolution constante du parcours des clients vers l’achat amène les épiciers à s’intéresser à l’analyse des habitudes d’achat et des niveaux de catégorie et de sous-catégorie pour comprendre les interactions entre les produits. Les clients les plus précieux des épiciers sont ceux qui leur fournissent des informations qui peuvent être exploitées pour conserver leur part de portefeuilles existants et pour commencer à créer un important actif de données qui devient de plus en plus précieux à mesure que les ensembles de données se complexifient et deviennent plus volumineux.

Par conséquent, l’art et la science du commerce de détail n’ont jamais été aussi importants que dans le monde d’aujourd’hui.

Les clients décident de leurs achats en fonction de toutes sortes d’impondérables. Ceux-ci s’étendent du revenu aux valeurs sociales et aux influenceurs culturels. Chaque point de contact de la clientèle nécessite une tactique de marketing différente, que le client compare des produits en ligne, en magasin ou sur un appareil mobile. Ensuite, il existe d’autres facteurs, notamment le type de produit qu’ils achètent, pour qui ils l’achètent, ce qu’ils ont lu sur les médias sociaux ce jour-là et même des variables aussi imprévisibles que la météo. En fait, prédire le comportement des clients revient en quelque sorte à prévoir le temps qu’il fait : c’est autant un art qu’une science.

L’alliance de l’art et de la science est une compétence cruciale pour les épiciers modernes qui souhaitent non seulement résister aux chocs du marché, mais aussi gagner. À un moment donné de l’histoire, les dirigeants de ce secteur ont surtout fait appel à leur instinct à propos de leurs clients. Plus récemment, il a été conseillé aux épiciers de se fier entièrement aux chiffres. Prises séparément, aucune de ces approches ne donne une image globale.

En mariant des données fiables à une compréhension nuancée de leur secteur, en amalgamant art et science, les épiciers peuvent générer des informations puissantes permettant à leur entreprise de devancer la concurrence. Ils peuvent se transformer en ce que Deloitte appelle une organisation orientée sur l’information (OOI).

La pression monte

Les épiciers modernes ont besoin de tous les avantages possibles. Ils opèrent dans un secteur hautement concurrentiel avec des marges serrées, ce qui rend difficile leur différenciation. Selon Statistique Canada, le marché ne progresse que de 1,3 % en 2017. C’est bien en deçà de la croissance moyenne de 2,6 % de l’ensemble du secteur de la vente au détail d’aliments et de boissons au Canada.

Face à une conjoncture économique difficile, les épiceries peuvent trouver de nouveaux moyens d’augmenter leurs ventes en segmentant leur clientèle de manière plus détaillée. Comprendre le comportement des clients peut aider à améliorer les opportunités de vente croisée et de vente incitative.

La combinaison d’informations quantitatives et qualitatives requises à cette fin requiert un nouveau type d’analyse. Ceci implique l’amalgame des données de clients et de magasins récoltées en temps réel à des ensembles de données publics externes, allant des informations météorologiques aux informations sur le trafic. Les épiciers peuvent ensuite appliquer de nouvelles technologies d’intelligence artificielle (AI) puissantes afin de dégager des modèles, jusque-là inédits.

L’analytique avancée fait davantage pour les épiciers que simplement la mise en évidence de modèles dans les données d’achat. Elle leur permet de poser des questions critiques. Quel devrait être le prix des fraises? Comment devrions-nous inciter les clients à en acheter? Où devrions-nous installer l’étalage de cette sélection de fromages et dans quelle mesure stimulera-t-il les ventes? Quel est le prochain grand produit pour nos magasins et où devrions-nous l’essayer?

Devenir une organisation orientée sur l’information (OOI).

Exploiter les données pour suivre des pistes n’est pas un nouveau concept pour les épiciers. Lorsqu’il existe une opportunité, il s’agit d’associer l’expérience profonde des commerçants et des opérateurs à des informations exploitables tirées de l’actif de données qu’ils possèdent. À notre avis, le cadre OOI exclusif de Deloitte fournit une feuille de route aux dirigeants pour les aider à préparer et inspirer un vent de changement.

Pour devenir une OOI, les épiciers peuvent combiner l’intelligence artificielle et l’analyse de mégadonnées avec les connaissances de l’industrie afin d’obtenir une compréhension exhaustive de leurs clients. Ainsi, l’analytique passera de simple outil de référence pour les indicateurs de performance clés et des tendances de vente à un oracle qui orientera les décisions au niveau de toutes les fonctions de l’entreprise. Ils doivent également recueillir des informations exploitables dans leur système d’analyse et les faire interpréter régulièrement par des experts en épicerie, en les intégrant aux opérations et en produisant des résultats mesurables. Les épiciers tireront des bénéfices de la compréhension de leur ADN commercial par leurs clients.

Comme l’analytique avancée offre des prédictions, les résultats peuvent être extraordinaires et s’étendre de la chaîne d’approvisionnement au magasin. Elle est également très axée sur les résultats.

L’analytique avancée peut également fournir aux épiciers une compréhension nuancée de toute leur chaîne de valeur, en les aidant à gérer les risques et à identifier de nouvelles opportunités à tous les stades du parcours d’un produit. En analysant à la fois des données structurées et des données non structurées provenant de rapports et de publications sur les réseaux sociaux, les épiciers peuvent obtenir des informations commerciales qui leur confèrent un avantage concurrentiel.

Un logiciel d’analyse qui recueille des informations sur un événement météorologique en Équateur ou des troubles civils au Guatemala pourrait aider à identifier un risque pour l’approvisionnement en bananes. Ce qui, à son tour, pourrait amener un épicier à ajuster ses combinaisons de niveaux de stock et de prix en fonction de la demande prévue, mais cela se ferait à partir d’informations détaillées sur les habitudes d’achat des clients et de la tolérance aux prix.

À l’aide d’un mélange de données structurées et non structurées, un épicier OOI pourrait repérer un tout nouveau produit émergeant à l’autre bout du monde. L’information sur la segmentation et le comportement de la clientèle pourrait indiquer à la société les magasins qui seraient les meilleurs candidats pour un essai et lui fournir davantage d’informations sur les fenêtres de prix probables.

Les cinq secteurs d’investissement

Pour capitaliser sur de telles opportunités et réussir réellement en tant que OOI, les entreprises doivent envisager d’engager des ressources dans cinq domaines clés.

Stratégie analytique. L’intelligence économique traditionnelle était un miroir reflétant les habitudes d’achat d’une chaîne d’épicerie. L’analytique avancée est un outil qui aide à les façonner. Pour l’utiliser, un épicier peut développer une solide vision de l’analytique dans le cadre de sa stratégie d’entreprise élargie.

Personnes. Pour mélanger art et science en analytique, les épiciers doivent également associer des experts techniques et des experts en gestion. Deloitte décrit le personnel de la technologie comme « l’équipe rouge » et le personnel administratif comme « l’équipe bleue ». La clé du succès consiste à les associer suffisamment pour créer une « équipe violette » capable de travailler en étroite collaboration afin de générer des informations puissantes pour l’entreprise.

Processus. Les OOI comprennent l’importance d’investir dans des processus et des flux de travail prenant en charge leurs développements analytiques avancés. L’innovation ne se produit pas à pas de géant coûteux. Elle prend la forme de petites étapes expérimentales, chacune d’elles rapprochant une chaîne d’épicerie de la vision élargie définie dans sa stratégie analytique.

Les OOI atteignent leurs objectifs grâce à une approche agile, développant de petits projets et analysant leurs résultats pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les OOI qui réussissent comprennent le type de projets qu’elles devraient explorer en fonction de leur impact financier, de leur faisabilité et de leur potentiel de déploiement dans l’ensemble de l’entreprise.

Les données. C’est un domaine que les épiciers connaissent bien. Pendant des années, les épiciers ont collecté des téraoctets de données au niveau des magasins et des clients. Les épiciers qui sont forts dans ce domaine peuvent aller plus loin en posant des questions plus sophistiquées qui soutiennent leur vision analytique.

L’analytique avancée exige que les épiciers utilisent des ensembles de données plus volumineux que jamais, provenant de sources plus nombreuses. Les données d’achat des clients ne constituent qu’une partie de l’équation. Ils doivent prendre des données externes couvrant les marchés, les concurrents et les marques, et exploiter ces informations pour une meilleure compréhension.

La technologie. L’exploration de données à ce niveau nécessite un investissement dans la technologie de nouvelle génération pour atteindre ces objectifs d’analytique. Les épiciers auront besoin d’une nouvelle gamme d’outils d’analyse de mégadonnées avec des architectures technologiques suffisamment puissantes pour les prendre en charge. Cette technologie doit être suffisamment souple pour permettre un cycle d’innovation continu. Il pourrait inclure une infrastructure infonuagique, le développement d’un logiciel automatisé et des outils de déploiement permettant une itération rapide.

Par où commencer

La voie vers l’excellence pour une OOI commence toujours par la stratégie analytique. En élaborant une vision analytique, les épiciers peuvent mieux comprendre les exigences des quatre autres domaines. Il est maintenant temps de poser des questions, notamment : Quels sont les défis commerciaux les plus pressants auxquels nous sommes confrontés en tant qu’épicier, et de quelles informations avons-nous besoin pour nous aider à les relever ? Dans quelle mesure connaissons-nous nos clients et qu’est-ce qui motive leur comportement ? Comment les capacités d’analytique avancées peuvent-elles aider ?

Les épiciers peuvent ensuite utiliser cette stratégie pour orienter leurs investissements dans d’autres domaines. Leurs objectifs informeront les types d’architectures de données qu’ils conçoivent, les infrastructures sous-jacentes qu’ils construisent pour les prendre en charge, ainsi que les objectifs de processus et de flux de travail qu’ils ont définis pour innover rapidement.

L’étape suivante du processus consiste à définir des priorités pour les petits projets relativement peu coûteux permettant à l’épicier de tester ses hypothèses, ce qui promet des gains rapides en cas de succès. Surveiller attentivement les résultats aidera à découvrir ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Cette compréhension aidera à raffiner les projets futurs sur leur chemin vers l’excellence en analytique.

Préparer un avenir analytique

Les épiceries qui prennent ces mesures maintenant seront préparées à un avenir axé sur les données et riche en informations client potentielles. Les comportements cachés des clients d’aujourd’hui sont déjà exposés à l’aide d’une vaste gamme de sources de données, et demain, davantage de ces sources seront mises en ligne. Nous envisageons un avenir dans lequel les clients demanderont des recettes à leur assistant personnel IA en langage simple et fourniront implicitement encore plus de données qui aideront les épiciers à répondre à leurs besoins. Ces clients donneront volontiers accès à leurs données en raison de la valeur ajoutée que les épiceries peuvent leur apporter en termes de prix, d’offres de produits et de commodité.

C’est la véritable promesse d’une analytique avancée dans le secteur de l’épicerie. Forts de ces connaissances, les épiciers OOI créeront des relations plus solides avec leurs clients et se différencieront de la concurrence.

Pour l’un des secteurs les plus compétitifs d’Amérique du Nord, cet avenir vaut l’investissement. Pour obtenir plus d’informations sur Deloitte et comment ils peuvent aider votre entreprise à devenir une organisation orientée sur l’information, visitez le site Web deloitte.ca/retailoutlook.